Netflix aposta em podcasts para se tornar o novo talk show diurno

Ao sintonizar um podcast, provavelmente você não está abrindo o aplicativo Netflix – pelo menos por enquanto.

Isso pode mudar, se a Netflix conseguir o que quer. O streamer assinou acordos com iHeartMedia e Banqueta esportiva esta semana, além de um acordo recente com Spotifypara obter direitos de vídeo exclusivos para programas selecionados. Há rumores de que a empresa também está em negociações com SiriusXM.

Os podcasters veem isso como um movimento ofensivo, tendo o YouTube como alvo principal. E os dados fornecem um argumento convincente. O YouTube compartilhou esta semana que os espectadores assistiram 700 milhões de horas de podcasts em dispositivos de sala de estar (como TVs) em 2025, contra 400 milhões no ano passado.

“À medida que as pessoas começam a passar menos tempo assistindo à televisão tradicional e mais tempo assistindo conteúdo curto ou de baixo custo e baixo valor de produção no YouTube, isso pode representar uma ameaça competitiva de longo prazo para a Netflix”, disse Matthew Dysart, advogado de entretenimento e ex-chefe de assuntos de negócios de podcast do Spotify, ao TechCrunch.

Embora os podcasters possam entender a motivação, nem todos estão convencidos da mudança da Netflix. Alguns podcasters disseram ao TechCrunch que não têm certeza se há valor a longo prazo nos podcasts de vídeo, enquanto outros estão preocupados que a Netflix esteja contribuindo para uma bolha de podcast.

“Eles estão basicamente dizendo: ‘queremos ser o rei do conteúdo, e a única maneira de fazer isso é dar uma olhada no YouTube’”, disse o podcaster Ronald Young Jr. ao TechCrunch. Ainda assim, Young Jr. acha que as pessoas estão ativando podcasts de vídeo e deixando-os tocar em segundo plano, observando que a ESPN vem fazendo alguma versão disso há muito mais tempo do que conseguimos nomear.

A agitação dos podcasts de vídeo

Quando os podcasters independentes Mike Schubert e Sequoia Simone lançaram seu novo programa “Conversadores Profissionais” este ano, eles notaram o burburinho em torno dos podcasts de vídeo e decidiram iniciar o novo programa como uma produção de vídeo no YouTube e no Spotify.

“Nenhum de nós tinha feito um vídeo antes, então pensamos: ‘Por que não começamos do início e transformamos isso em um programa de vídeo?’” Schubert disse ao TechCrunch.

Schubert descobriu que seu público era ambivalente em relação ao vídeo, talvez porque ele passou quase uma década lançando podcasts de áudio, cultivando uma base de fãs que já gosta e espera conteúdo de áudio.

“Publicamos um episódio apenas de áudio, e foi bastante semelhante, em termos de números”, disse ele. “Então, por que investiríamos tanto tempo e esforço no vídeo e correríamos o risco de o episódio atrasar quando podemos apenas fazer o áudio?”

Young Jr. considerou investir mais energia em vídeo, mas desistiu – assim como Schubert e Simone, ele percebeu que construiu um público que prefere ouvir podcasts do que assisti-los.

“Eu fico tipo, ‘Bem, para quem estou girando?’”, Disse ele. “E percebi que o pivô seria para os anunciantes, para os executivos de podcast e para as pessoas que pensam que o vídeo é a direção que todos estão tomando.”

Ainda assim, há alguns consumidores que querem ver vídeos – mesmo que seja um programa passivo para ser ativado em segundo plano – como evidenciado pelas impressionantes estatísticas de audiência do YouTube.

Mikah Sargent, produtor de podcast e apresentador do TWiT.tvtrabalha com programas como “This Week in Tech”, que tem componente de vídeo há mais de quinze anos. (Divulgação: sou co-apresentador de um programa no TWiT.tv uma vez por mês.)

“Algo que ouço regularmente de nossos ouvintes é… ‘você foi minha base quando eu estava passando por um momento difícil ou precisei viajar pelo país, e ter você lá para ouvir me ajudou a passar o tempo’”, disse Sargent ao TechCrunch. “Há muito tempo passado com podcasts. Então a Netflix pode olhar para isso e dizer: ‘Ah, teremos algo que, em alguns casos, ocupa mais tempo e mais streaming do que você conseguiria com um programa típico'”.

Afinal, o que é um podcast?

Há uma desconexão entre a forma como os criadores e as empresas de tecnologia pensam sobre os podcasts. Para quem faz podcasts, um podcast pode ser um programa de conversação como os do YouTube, mas também pode ser um formato que não se traduz perfeitamente em vídeo, como ficção roteirizada com design de som e dubladores, ou o tipo de reportagem, histórias de áudio refinadas que você encontraria na NPR.

“Acho que isso tem a ver com o quão mole a palavra podcast é agora”, disse o podcaster Eric Silver ao TechCrunch. “Isso significa qualquer coisa. Significa apenas mostrar agora.”

Para esses criadores independentes, os acontecimentos corporativos entre Netflix e Spotify não impactam imediatamente o seu dia a dia. Mas os podcasters lembram-se do que aconteceu quando o Spotify comprou e consolidou uma fatia significativa da indústria, criou uma bolha e depois estourar a mesma bolha. O impacto repercutiu em todo o setor com fechamentos de estúdio, demissõese uma concepção entre os espectadores de que o podcasting estava “morto”. Então, quando outra grande empresa de tecnologia entra em seu setor, eles ficam céticos.

“Em qualquer forma de entretenimento e mídia, quando as empresas se consolidam, as pessoas que atualmente detêm o poder continuam a ficar cada vez mais ricas do que a indústria que está por trás delas”, disse Silver. “O futuro fica cada vez mais obscuro e tem cada vez menos recursos.”

A Netflix não está fazendo movimentos tão extremos quanto o Spotify. Esta última empresa gastou bilhões na aquisição de diversas startups e estúdios de tecnologia, permitindo ao Spotify controlar todo o processo de criação de um podcast, desde o software de gravação até as ferramentas de venda de anúncios.

“Acho que o que a Netflix está fazendo é um pouco mais calculado do que o que o Spotify fez”, disse Young Jr. “O Spotify jogou dinheiro cegamente nos principais criadores, e eles meio que criaram uma cratera no mercado ao fazer isso, porque no minuto em que você avalia Joe Rogan em US$ 250 milhões… você os valoriza tanto que o podcaster normal fica tipo, onde é que eu caio nisso?”

Mas o que é visto como uma infusão de dinheiro revolucionária na indústria de podcast não é realmente tão surpreendente para uma empresa como a Netflix, que é no caminho certo faturar cerca de US$ 45 bilhões este ano.

“Netflix e Spotify são semelhantes nesse aspecto – movimentos agressivos para testar uma nova proposta de valor, visando os melhores desempenhos e gastando dinheiro que, em última análise, não é tão substancial da perspectiva de uma plataforma tecnológica global, mas é significativo para a economia criadora, para aprender rapidamente se existe um ‘lá’ ali.” disse Dysart.

Até agora, a Netflix só fez acordos com empresas de mídia, em vez de criadores individuais como o Spotify, mas Dysart acredita que os investimentos da Netflix estão apenas começando.

“Eu esperaria que a Netflix em algum momento tentasse fechar um acordo de nove dígitos com um importante criador de podcast”, acrescentou. “Eu também esperaria que a Netflix fizesse grandes mudanças com personalidades de alto perfil em podcasts originais.”

Se a Netflix conseguir o que quer, nossa cultura deixará de assistir programas diurnos de TV e talk shows e passará a assistir a podcasts.

“Antigamente, minha mãe tocava uma novela ao fundo enquanto ela fazia as coisas, e eu era definitivamente a pessoa que colocava ‘The Office’ tocando ao fundo enquanto eu fazia as coisas”, disse Sargent. “Agora, as pessoas podem ter um podcast sendo reproduzido em segundo plano enquanto fazem as coisas, e se a Netflix puder ser o lugar onde elas vão para fazer isso, então acho que é uma vitória para a empresa.”