John Ternus, da Apple, dirigirá uma das empresas mais poderosas do mundo; o trabalho é um campo minado

Ao longo de seu reinado de 15 anos como o melhor banana da Apple, Tim Cook tornou-se instantaneamente reconhecível, poderoso além da imaginação e extremamente rico. A maioria das estimativas fixa o patrimônio líquido atual de Cook em cerca de US$ 3 bilhões, riqueza que ele acumulou em grande parte por meio de prêmios de ações baseados no desempenho, já que a capitalização de mercado da Apple cresceu mais de 11 vezes sob seu comando, para cerca de US$ 4 trilhões.

Mas o trabalho também traz muita bagagem. Cook também teve de navegar por duas administrações Trump e uma administração Biden – cada uma com a sua própria postura em relação à Big Tech, à China e à regulamentação. Cook também enfrentou o FBI por causa da criptografia, passou anos no tribunal defendendo a App Store contra acusações de que a Apple havia transformado o iPhone em um monopólio ilegal e fez concessões para permanecer no mercado chinês, o que atraiu muita atenção indesejada de grupos de direitos humanos. Por último, Cook assistiu à aposta de hardware mais ambiciosa da empresa – o headset Vision Pro – bombar junto aos consumidores. Isso não quer dizer nada sobre o capítulo sobre IA que ainda está sendo escrito e, potencialmente, não totalmente a favor da Apple. O novo CEO, John Ternus, herda tudo isso.

Aqui está um passeio por algumas das maiores batalhas de Cook ao longo dos anos:

Certamente todos nós nos lembramos daquela luta contra a criptografia do FBI em 2016? Depois de um tiroteio em massa em um feriado em San Bernardino, Califórnia, o FBI exigiu que a Apple ajudasse a desbloquear o iPhone do atirador. Cook recusouargumentando que a criptografia era a única contramedida significativa contra a exposição dos dados privados das pessoas e que ser forçado a quebrá-la abriria um precedente perigoso. O impasse acabou quando o FBI encontrou outra forma de entrar, mas consolidou a identidade da Apple como empresa de privacidade e criou anos de tensão com governos de todo o mundo. Ternus herdará essa identidade e as obrigações que a acompanham.

A App Store guerras antitruste também não foi um passeio no parque para Cook. A Epic Games processou a Apple no tribunal federal por exigir que os aplicativos usem o sistema de pagamento no aplicativo da Apple e seu corte de 30% nas vendas (e quando o juiz pressionou Cook sobre por que os usuários não podiam simplesmente pagar aos desenvolvedores diretamente a preços mais baixos, suas respostas fez pouco para desviar seu ceticismo). A Apple prevaleceu amplamente em 2021, com o tribunal recusando chamá-lo de monopólio, mas foi ordenado a permitir que os desenvolvedores se vinculassem a opções de pagamento externas. Cumpriu no sentido mais estrito, cobrando uma comissão de 27% sobre essas compras externas (algum desconto!), e os tribunais consideraram-na por desacato. O Tribunal de Apelações do Nono Circuito manteve essa decisão no final de 2025, e depois que um pedido de nova audiência foi negado no mês passado, a Apple está agora se preparando para apresentar uma petição ao Supremo Tribunal, que já havia se recusado a ouvir seu recurso anterior. Um tribunal de primeira instância ainda deve determinar qual taxa a Apple pode realmente cobrar.

A saga Epic é apenas uma frente numa guerra antitruste muito mais ampla. O Departamento de Justiça dos EUA processou a Apple em março de 2024, acusando-a de dominar ilegalmente o mercado de smartphones ao restringir desenvolvedores de aplicativos e dispositivos terceirizados – pense em smartwatches, carteiras digitais e serviços de mensagens concorrentes – de maneiras que tornam mais difícil para os usuários abandonarem o iPhone. Um juiz federal negou o pedido da Apple para encerrar o caso, o que significa que ele poderia tramitar nos tribunais por anos. E ainda esta semana, a Apple revelou que enfrenta uma multa potencial de 38 mil milhões de dólares na Índia, onde os reguladores a consideraram culpada de abusar da sua posição dominante no mercado de aplicações e dizem que a Apple se recusou a entregar os dados financeiros necessários – um caso complicado pelo facto de a quota de mercado da Apple na Índia ainda ser relativamente modesta, cerca de 9%, dando-lhe um ângulo incomum para contestar as conclusões. Ternus herda essa luta no meio do caminho, com o modelo de receita da App Store sob ameaça judicial direta.

A China também tem sido um ato de equilíbrio constante e cada vez mais desconfortável. Cook construiu a operação de produção da Apple em torno das cadeias de abastecimento chinesas, tornando a empresa profundamente dependente de um país cujo governo se tornou mais assertivo e menos previsível ao longo do tempo. Ele também fez concessões desconfortáveis ​​para operar no mercado chinês – principalmente removendo aplicativos VPN da App Store chinesa e armazenando dados do iCloud de usuários chineses em servidores controlados pelo Estado. Cook provou ser hábil durante o primeiro mandato de Trump em isolar a Apple de tarifas e riscos de guerra comercial, em parte cultivando um relacionamento pessoal com Trump – que comentou sobre a notícia da aposentadoria de Cook que ele “um cara incrível!” A Apple já sinalizou que Cook continuará a ajudar Ternus a negociar o terreno geopolítico como presidente executivo – um reconhecimento de que estas relações são complicadas e que o conhecimento institucional de Cook continua a ser altamente valioso.

No entanto, a IA é talvez o desafio mais imediato e não resolvido que a Ternus enfrenta. O chefe de IA da Apple, John Giannandrea, deixa formalmente a empresa este mês após numerosos atrasos no lançamento de um Siri mais capaz com tecnologia de IA. Em vez de confiar apenas em seus próprios modelos, a Apple recorreu a ambos Gêmeos do Google e ChatGPT da OpenAI para potencializar alguns recursos do Apple Intelligence. Analista de pesquisa de mercado de longa data, Bob O’Donnell disse à Reuters na segunda-feira que o maior desafio da Ternus provavelmente será “conseguir uma história melhor de IA e oferecer juntos que dependam mais dos próprios recursos da Apple e menos de terceiros”, embora alguns tenham argumentado que a empresa parecerá mais inteligente em retrospectiva por esperar o fim da competição cara que está acontecendo atualmente entre as maiores empresas de IA da atualidade.

Por último, mas não menos importante, a rotatividade de executivos na Apple de forma mais ampla é menos discutida, mas significativa. Ternus está herdando uma equipe de liderança amplamente reconstruída após as recentes saídas de vários outros executivos da Apple no último ano, incluindo seu COO de longa data, conselheiro gerale chefe de design de UI. É um desafio e uma oportunidade que exigirá que ele coloque sua própria marca nas coisas com relativa rapidez.

O fio condutor que conecta a maioria desses desafios é que a maior habilidade de Cook era sua capacidade de administrar relacionamentos complicados com governos e parceiros, ao mesmo tempo em que mantinha o negócio funcionando. Se Ternus tem essa mesma habilidade, ou se a presença contínua de Cook como presidente executivo se destina a cobrir quaisquer lacunas, pode ser uma das questões mais interessantes da transição.

Uma questão muito mais assustadora que paira sobre o mandato de Ternus é se o mundo que fez da Apple a empresa mais valiosa do planeta poderia realmente acabar. Muitos observadores da indústria acreditam que os agentes de IA se tornarão a principal forma de interação das pessoas com os serviços, tornando a App Store e seus 30% cortados em uma memória distante. Junte isso à possibilidade de atrair novo hardware que corroa o controle do iPhone sobre nossas vidas, como tudo o que a OpenAI está em andamento, e Ternus poderá se ver manobrando em muito mais do que relacionamentos complexos e litígios.